「地方創生」源自於日本，是以改革居民意識為前提，從日本的政策宣傳規模、管道對象及素材企劃來看，可以感受到政府是非常細膩地在做全盤規劃，讓民眾能從大量的宣傳案例與故事中，看見地方創生的資源，同時帶出「你想在哪裡生活呢？」的社會倡議，很值得台灣借鏡。延伸閱讀：「地方創生」元年是什麼？把人留在熟悉的故鄉

日本地方創生行銷概況

日本內閣府政府宣傳部門在 2017 年後半至 2018 年，聚焦在「一億人活躍的社會（地方創生）」宣傳活動，由於日本地方創生有一個目標是要解決東京「一極集中」的問題，因此要向大家傳遞「地方也很有魅力」的內容。廣告合作方為內閣官房、內閣府、總務省和文部科學省，由日本電通代理廣告。

以行銷層級來說，理應從「認知、理解、興趣、意向、到最終購買」，換作是政策行銷時，也就是要一步一步達成政策目標，讓民眾最終移居地方、讓地方有活力。

然而不同縣市的利基點差異大，且對地方創生的認知和理解都不一樣，甚至有些地方魅力真的還不吸引人，因此在更進一步精細分析受眾前，內閣府和電通廣告公司在這一整年的廣告操作上，共識是希望能讓受眾「感興趣」，認為政府辦的活動和宣傳風格與以往不一樣了，從中產生對地方的興趣。

日本地方創生行銷對象

目標客群為 20-40 歲的「年輕人」，特別是大學生，宣傳時程的節奏是從「入學」與「就職」時期開始，主題是「『要如何生活呢？為了這樣的生活，要在哪裡生活呢？』支持年輕人擴大人生的可能性」。希望能觸發年輕人對於「住在地方」的想法。

一切投放的素材、形式與管道皆值得關注，另外，為期一年的廣告投放並無設定關鍵績效指標，而是專注於「了解年輕人資訊來源管道」而生的媒體異業合作。

第一波地方創生宣傳安排

2 月 3 月是就學、就職以及新年度等人事異動的時期，以電視、雜誌和 47 個全國性地方雜誌為主要宣傳管道。內容為訪問實際住在地方的人。主題標籤為 #在哪裡生活。

1.電視節目

在田村淳的「日本的優質城鎮」節目中，介紹了女性城鎮宮城縣仙台市、農業城鎮北海道栗山町、創業城鎮福岡縣福岡市、咖啡城鎮島根縣江津市、創作者的城鎮德島縣美波町。

在「如何生活？在哪生活？春季特別講座」中介紹了福井縣鯖江市、静岡縣静岡市、香川縣高松市、山口縣萩市、高知縣高知市、廣島縣府中市、鹿兒島縣鹿屋市、福岡縣田川市。

2.雜誌

在男性生活時尚雜誌 POPEYE 的特輯「20 歲的時候在做什麼？」中置入專文。在街道專門誌 Meets Regional 中發行地方特輯。以及在女子生活風格雜誌 Hanako 的特輯「因為是吉祥寺，所以成真」中置入「下一個想要住的城鎮是哪呢？」專文。

3.全國 47 個地方誌

與吉本興業經紀公司合作，由在地的搞笑藝人介紹地方的魅力、移居者和新的交流據點。並且建置了一個文章入口網站，特別以想要做的工作（目的）、地區，以及藝人名字來做文章分類。

第二波地方創生宣傳安排

4 月 5 月是新年度、新生活稍微穩定的時期，以移動的交通廣告形式為核心。廣告主題為「我這邊很好，東京呢？」47 都道府縣計畫，每一縣照片中的在地人呼喊的人名，是真實生活在東京都的同鄉朋友，表達首都生活與地方生活的相互應援的情境，並帶出思鄉之情。

廣告露出地點包括東京的山手線車廂內廣告、東京地鐵車廂內廣告，以及與飲食情報訂位網站 GURUNAVI 進行商業合作，將廣告海報張貼在東京都 300 間餐廳內。

47 都道府縣計畫，應援著每個人追求每個地方生活的可能性。「歡迎來到東京，各位開始在新地方展開新的生活，這裡有來自地方朋友的訊息，『你好嗎？』、『習慣了嗎？』、『我們這裡是這樣的氛圍』、『要再回來唷』，人要什麼樣的生活，為了追求某種生活方式，你想在哪裡生活。不只在東京，而是在日本當中，有很多很多場域，大家竭盡所能，活出自我。」

第三波地方創生宣傳安排

6 月是思考夏天休假計畫的時期，以電視、雜誌和 YouTube 影片形式為行銷手段，宣傳政策內容，包括故鄉打工度假以及地方振興協力隊。

1.電視節目

在田村淳的「日本的優質城鎮」節目中，各地的協力隊隊員介紹當地的特色以及協力工作內容。在德光和木佐「想要知道的日本！」節目中訪問移居者，以及「觀光以上、移居未滿的」移居體驗內容。另外，請 NON STYLE 搞笑藝人拍攝實際去體驗打工度假的影片。

2.YouTube 地方網紅計畫

邀請日本各地方的 Youtuber 拍影片講述在地方生活的三個原因，當地的魅力、移居的感想等等，主題標籤為 #想在這裡試試。由於現在日本年輕人第一名想要做的工作也是 Youtuber，因此多數地方網紅在被政府找上後，突然間也有了「即使是在地方鄉下依然很活躍」的榮譽感，想要好好宣傳地方。

3.雜誌

在旅遊觀光取向的 Discover Japan 雜誌中探討「Live with Local Community 在地方遇見新的自己，更好的生活」。在質感生活雜誌&Premium 中發展「在人生的樂園中發現的人」。

第四波地方創生宣傳安排

7 月 8 月有暑假還有盂蘭盆節（日本的清明節），是居住在都市的大家會返鄉團聚的時期，在這個時期進行「BACK TO 廢校」的計畫宣傳，交流各地活用地方廢校，開設咖啡店、旅宿、美術館、水族館、大人的學校等企劃，讓企業進場投資，也讓有想要創業的人能到地方就場域做新的社會創新。

透過高峰會、電視節目、雜誌書籍與網頁宣傳的方式推廣。主題標籤為 #廢校。

1.入口網站

透過互動式網頁模擬了小時候的教室與長大後活用的教室，帶出各式各樣活絡廢校空間的方法，甚至也有協會整理出全日本的廢校地圖，讓民眾清楚知道哪裡有廢校、怎麼去參觀，以及廢校活用的用途。

2.電視節目

訪問全日本十間廢棄學校，主題為「回學校吧！」凸顯少子化下的問題，認為廢棄學校是人類社會第二個「新的開始」，也是「第二歷史現場」。

3.雜誌和書籍

出版廢校再生一書，盤點了全日本活用廢校的案例，包括用來做創業空間、大人的社區學校、釀酒學校、產業土展館道之驛、博物館美術館、水族館、地方館、日本國產材販售工坊、醫院、高齡者之家、書店等用途。

4.高峰會

由於全國將會有近 6800 間學校成為廢棄小學，因此必須要有改變空間的使命，轉型成可以讓大家交流、創業等新的「始之場所」。

政府在東京舉辦廢校高峰會，邀請改建廢校的建築師、空間經營者、企業、雜誌媒體、產業等實踐者演講、案例分享和脫口秀，並由文部科學省主辦廢校媒合會，以及東京都內的廢校設施考察活動。另外也在關西大阪廢棄小學舉辦關西廢校夏日慶典、在京都舉辦學校、漫畫、電影的脫口秀。

日本地方創生：你想在哪裡生活呢？

從日本的政策宣傳規模、管道對象及素材企劃來看，可以感受到政府是非常細膩地在做全盤規劃，讓民眾能從大量的宣傳案例與故事中，看見地方創生的資源，同時帶出「你想在哪裡生活呢？」的社會倡議，很值得台灣借鏡。

在訪談尾聲，詢問這為期一年的政府廣告是否有像是點閱率的關鍵績效指標，得到的答案是沒有，然而從《日本經濟新聞》的民調報導中來看，日本年輕人的「幸福感」和收入正在提升，或許可以解釋日本自民黨近年一系列改革政策是讓人有感的吧。